Pensar Maior: evoluir para melhor servir uma sociedade em mudança

Numa época de mudança de paradigmas, também devido aos mais de dois anos de uma realidade imposta pela pandemia, a Fidelidade vem projetar e mapear a evolução da atividade seguradora. Com cerca de dois milhões e meio de clientes em Portugal, e mais sete milhões a nível mundial, a Fidelidade avaliou o impacto da redução dos contactos presenciais e do crescimento dos efetuados online. Analisando não só canais como recursos, processos e produtos.

O evento teve lugar a 2 de junho no Europarque de Santa Maria da Feira, contando com uma audiência de mais de dois mil participantes, entre “live” e “streaming”. Universos como o digital e o presencial foram discutidos e analisados com colaboradores, mediadores, corretores e demais parceiros que, diariamente, trabalham para servir melhor uma sociedade em transformação. Na abertura do evento, António Sousa Noronha, da comissão executiva foi claro: “A tecnologia é uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de novos modelos de negócio” sendo necessária uma presença forte da empresa nos diversos canais, mas com uma articulação coesa entre eles. 

A tecnologia é uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de novos modelos de negócio

O primeiro painel da conferência, que contou com a moderação de Marcelo Sousa, da direção de Marketing e Clientes da Fidelidade, dedicou-se à análise do Mercado no que diz respeito às interações dos clientes, quer através da vertente digital, quer da presencial, quer através da utilização híbrida das duas vertentes. Para Maurício Oliveira, da Vitorinos Seguros, “a aceleração da utilização da área digital trouxe uma mudança na interação com os nossos clientes, acarretando novos desafios à nossa forma de estar no mercado”. Este responsável salientou a necessidade, sentida pela empresa, de reformular processos e apostar na formação devido a esta mudança. Já Pedro Rego, CEO da F. Rego – Corretores de Seguros, salientou que a pandemia obrigou ao desenvolvimento de “uma estrutura adequada para servir os clientes de forma remota, mas mantendo os contactos pessoais no apoio à utilização generalizada de plataformas, num sistema híbrido, entre o online e o presencial”. Para este responsável, o grande desafio prendeu-se com a motivação das equipas para esta nova realidade de trabalho à distância.

Interações online ganham importância

No contexto pandémico, também foi difícil a tarefa da banca, uma vez que este é um território onde ainda existe pouca interação no digital. De acordo com João Mello Franco, da comissão executiva do Banco CTT, foi necessário “ganhar a confiança dos clientes”. “Nesta área, os clientes davam pouco crédito ao contacto online”, refere. Devido à boa rede de ATM existente a nível nacional, “os clientes preferiram sempre efetuar todas as transações por essa via, em detrimento do digital”, garante, salientando, no entanto, que houve um ligeiro crescimento no contacto online durante os tempos da pandemia.

Já para Gonçalo Santos, da Via Directa, esta registou, durante todo o período de pandemia, um incremento significativo de interações através dos canais digitais, o que, de acordo com o administrador, representa “um aumento real da predisposição dos clientes para optar pela vertente online. A integração estratégica entre os vários canais foi determinante para o sucesso de atuação da empresa que, através do call center, conseguiu sensibilizar o cliente para a necessidade de utilização dos canais digitais. Na ótica da Fidelidade, e de acordo com António Cerqueira, da direção de Mediação Norte, “a gestão entre o digital e a necessidade de acompanhamento por parte da rede da mediação terá de ser potenciada, quer para a melhoria da comunicação com clientes, quer para a melhoria da rede de distribuição”.

A gestão entre o digital e o acompanhamento por parte da rede da mediação terá de ser potenciada, quer para uma crescente melhoria da comunicação com clientes, quer para a melhoria da rede de distribuição

Num painel com a moderação de Bruno Candelária, da direção de Marketing e Clientes da Fidelidade, Hugo Barroso, do mesmo departamento, explicou que a indústria seguradora ainda tem “pouca interação com o cliente”, devendo as empresas tornar-se “mais ambiciosas na métrica da qualificação dos clientes”. Para este responsável, “o setor tem de utilizar os dados de forma mais exaustiva na rede comercial. Torna-se necessário saber mais sobre os contactos, para além da informação básica. Assim, temos de procurar informação sobre o ambiente que o rodeia, como a composição do agregado familiar ou os produtos que tem na concorrência”, salienta, admitindo que estes são fatores que permitem alavancar a informação para uma eficaz “segmentação comportamental dos particulares”. 

É necessário saber mais sobre o cliente

Esta estratégia tem vindo a ser alargada na rede da Fidelidade, sendo que a loja do Montijo e Alcochete se tornou já num “use case”. “Nos últimos dois anos, temos vindo a intensificar a relação com o cliente. Para tal, desenvolvemos um trabalho exaustivo de recolha de informação para utilização na rede comercial”, garante Sara Pereira, gestora daquele espaço. 

“A nossa atuação tem vindo a desenvolver uma complementaridade entre os contactos presenciais e remotos, de forma a promover equilíbrio entre ambas as vertentes”, diz, contabilizando que, em 2021, “cerca de 15% dos negócios em loja foram gerados no online”.

Já João Santos, do contact center, refere que “são muitos os clientes que nos chegam através de ações no digital”, e garante que quase 30% das simulações feitas online são depois concretizadas por aquele departamento. Para este responsável “a venda proativa é fundamental na angariação de clientes e o contacto do call center é um excelente meio para gerar vendas, quer contribuindo com ajuda na navegação online, quer dando informação complementar sobre produtos, através do telefone ou dos chats”. Na sua opinião “a utilização do digital na subscrição de produtos tem mais sucesso naqueles de menor complexidade”, dando o exemplo do seguro para animais – Pets – como um caso de sucesso neste canal.

A informação é o novo petróleo

A vertente do online é, assim, uma importante ferramenta de captação de clientes para a rede comercial. Mas a personalização é, também, fundamental para a interação com os clientes e este é um fator que ainda não está a ser tratado de forma massiva, refere Hugo Barroso. “Tem de haver ‘engagement’ entre os vários negócios e a seguradora tem de saber identificar as necessidades dos clientes através dos dados que tem”, explica, salientando que, “ao mesmo tempo que é necessário procurar meios alternativos ao presencial, também é necessário criar canais online mais humanizados”. “A informação é o novo petróleo”, destaca.

Qualificar mais a rede

A Fidelidade promove ações no sentido de dotar os parceiros de negócio das competências fundamentais para estarem alinhados com a atuação da empresa no mercado. Neste contexto, José do Ó, CEO do Grupo José Silva do Ó, e mediador exclusivo da Fidelidade, destacou “o desenvolvimento de programas que contribuem para melhorar o acompanhamento e a atração do cliente”, promovidos pela marca. “Numa altura em que o mercado está em mudança, os mediadores têm de saber ocupar o espaço entre cliente e seguradora de forma a gerar valor acrescentado”, referiu. Para tal, são essenciais os “inputs” da Fidelidade na área da formação, que ajudam na identificação de novos perfis de clientes, cada vez mais exigentes e informados, o que pressupõe novas abordagens. 

A Fidelidade tem vindo a apostar na certificação dos seus parceiros e mediadores e por eles passa o desafio da profissionalização, gerando atratividade na mediação

Já Teresa Valente, da direção de Marketing e Clientes, explicou porque é que os mediadores têm de ser cada vez mais proativos: “A Fidelidade tem vindo a apostar na certificação dos seus parceiros e mediadores e por eles passa o desafio da profissionalização, gerando atratividade na mediação.” Neste contexto, uma das ambições da empresa passa por transformar os seus mediadores em verdadeiros consultores. Para tal, a seguradora desenvolve diversos programas, com destaque para o “Mediador de Futuro”, através do qual tem vindo a disponibilizar recursos para o desenvolvimento das competências dos seus parceiros. 

Segundo Mafalda Trigo da Roza, especialista do Centro de Desenvolvimento Comercial, estes programas de formação contínua têm vindo a dotar os parceiros de capacidades para novas abordagens comerciais, o que contribui, não só para a proatividade crescente e para a geração de novos negócios, mas também para o crescimento da carteira de clientes. “Tem-se verificado que os programas de formação para mediadores têm contribuído para o crescimento nas vendas de produtos estratégicos, permitindo aos mediadores entrar nos produtos de maior valor acrescentado, indo muito para além da simples comercialização dos produtos obrigatórios”, nota. Para Leonardo Rodrigues, da direção Mediação Centro, um dos maiores desafios que a área da distribuição enfrenta “é a sua profissionalização”, sendo necessário “adquirir competências e conhecimentos adequados a clientes cada vez mais exigentes. Os mediadores têm de ser cada vez mais qualificados, tendo o cliente no seu centro de atuação”, garante.

Automatizar para focar as pessoas em serviços de maior valor acrescentado

Para Sérgio Teodoro, da direção Comercial, o crescimento da rentabilidade passa por uma articulação da Fidelidade com corretores e grandes clientes focados no negócio e dedicados a áreas de valor acrescentado. “A ligação sólida da vertente B2B (Business to Business) e a aposta na robotização (já em planeamento) irão contribuir para um crescimento da rentabilidade da empresa”, garante, salientando a necessidade de maior desenvolvimento da automação para a simplificação de processos. Este responsável deu um exemplo: “Apesar de as cartas verdes já serem emitidas em poucas horas, anualmente procedemos a mais de 45 mil alterações na inclusão de viaturas em frotas, um esforço que, com recurso a automação, poderia ser muito simplificado.”

Enquanto parceiro de mediação, Joaquim Lopes, da Coolseg, assegurou que a empresa não registou perda de vendas mesmo durante a pandemia, tendo, para tal, contribuído a aposta no sistema híbrido, numa eficaz conjugação entre o digital e o pessoal. “A proatividade levou-nos a estar em permanente contacto com o cliente, que tinha confiança na ‘voz’ que se lhe dirigia, do outro lado”, garante, admitindo que a tecnologia e a digitalização permitiram “ultrapassar a pandemia” e que “o acesso aos recursos digitais libertou tempo para o desenvolvimento da atividade comercial, em áreas de maior valor acrescentado”. 

Os hábitos de consumo estão em constante mutação e as expectativas dos consumidores tornam-se mais exigentes, sendo que as seguradoras terão de os acompanhar, preparando-se para um grande desafio

Também Manuela Melo, da direção de Suporte Comercial da Fidelidade, revelou estar em sintonia com esta forma de agir dos parceiros da seguradora. “A rede está cada vez mais profissional e o sistema híbrido tem-se revelado mais funcional”, refere, destacando que a formação contínua dos mediadores conduz a “elevados ganhos de eficiência, que se projetam quer na qualidade das vendas, quer na retenção de clientes”. 

Para António Cerqueira, os próximos dois anos serão de grandes desafios para a atividade seguradora. “Os hábitos de consumo estão em constante mutação e as expectativas dos consumidores tornam-se mais exigentes, sendo que as seguradoras terão de os acompanhar, preparando-se para um grande desafio”, refere. Assim, surgem programas como o “Mercúrio”, que procura disseminar novas abordagens comerciais, aliadas a mudanças comportamentais e onde “o foco é o cliente e não o produto”, explica José Adelino, do Gabinete de Gestão da Rede de Produtos Pessoais. 

Qualificar a rede para responder a clientes mais informados e exigentes

As novas metodologias ainda necessitam de ser adaptadas a alguma atividade comercial, nomeadamente a dirigida a grandes empresas e a segmentos mais complexos de mercado. Por outro lado, e de acordo com Pedro Peres, do Centro de Médias Empresas, ainda existem assimetrias regionais que têm de ser trabalhadas. “A especialização vem da experiência, da repetição. Daí querermos tornar os nossos mediadores em verdadeiros consultores do cliente e, também, tornar-nos na estrutura de suporte das empresas, funcionando como uma referência”, revela. De futuro, todos esperam um grande crescimento nas redes pessoais, através de programas de capacitação de especialistas, apostando na excelência no atendimento ao cliente, no recrutamento de novos perfis de colaboradores e na retenção de talento, com vista à crescente especialização da família Fidelidade.

A Fidelidade continua na linha da frente em termos de inovação e transformação, mantendo uma visão clara, coerente e consistente, da estratégia a implementar no futuro, focada nas necessidades de clientes, colaboradores e parceiros

As mudanças sentidas, sobretudo nos últimos dois anos, trouxeram basicamente um aumento na utilização dos meios digitais, potenciado pela redução de contactos presenciais. Esta situação terá de “servir para uma crescente melhoria dos serviços nas plataformas online, não descurando, no entanto, o fator presencial”, refere Leonardo Rodrigues.

Relativamente às grandes linhas condutoras e desafios para o futuro da distribuição, eles passam pelo incremento da presença das empresas em múltiplos canais, pela formação e retenção de talento, pelo desvio da ação dos colaboradores para as tarefas de maior valor acrescentado, pela venda proativa e especializada de seguros – numa visão que vá muito para além dos tradicionais e dos obrigatórios – e na aposta da complementaridade entre o online e o presencial.

“A Fidelidade continua na linha da frente em termos de inovação e transformação, mantendo uma visão clara, coerente e consistente, da estratégia a implementar no futuro, focada nas necessidades de clientes, colaboradores e parceiros”, refere Ilda Deodato, da Mediação Sul, destacando “a crescente valorização da rede de distribuição” da empresa.